+7 495 958-24-25

info@kwinto.ru

 

Оценка товарных знаков — Глава 2. ПРИРОДА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Гордон В. Смит / Оценка товарных знаков 
 
Глава 2. ПРИРОДА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
 
Научный редактор перевода — А.Н.Козырев
Консультант — Александр Костин
Перевод с английского — бюро переводов РОЙД

Предыдущие публикации

Глава 1


ГЛАВА 2. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Виды товарных знаков

Бренды

Товарные знаки и гудвилл

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ — ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Заявка на регистрацию товарного знака


«Люди получают сексуальное возбуждение, созерцая картины и скульптуры. Они разрушают их,...
размножают их, целуют их, рыдают над ними, и предпринимают паломничества к ним…
Картины успокаивают их, волнуют их, возбуждают до степени бунта… Люди всегда
откликались на них подобным образом, и до сих пор делают это.»
Дэвид Фридберг[1]

 

Товарные знаки, возможно, не оказывают на нас столь внушительного воздействия, и все же нечто подобное можно наблюдать в случае с товарными знаками. Неискушенной публике «Психея»[2], символ напитка «White Rock», казалась несколько вызывающей, но, впрочем, достойной того, чтобы отправиться в магазин и поглядеть на ее изображение. Хотя мы редко разрушаем, целуем и оплакиваем товарные знаки, кто из нас не проделывал несколько миль, чтобы посетить бензоколонку, закусочную, или гостиницу, выбранную нами или нашими детьми? Когда мы достигаем этих целей, мы, без сомнения, чувствуем некоторое удовлетворение.

Возбуждение до степени бунта? 23 апреля 1985 года, в четверг, правление компании «Coca-Cola» объявило о внедрении «Новой Коки». Вот как описывает это Аллен: «…содрогание от измены… проникло глубоко в сердца многих американцев…. Задолго до того, как они отхлебнули хотя бы полглотка нового напитка, они почувствовали ненависть к “Новой Коке”…. Сотни и тысячи людей звонили по номеру компании 800 в Атланте»[3].

Нет сомнения, что товарные знаки являются образами, обладающими множеством значений. Они могут служить ностальгическим напоминанием о прежних временах и продуктах, примерах выдающегося графического оформления или символах мощных организаций, оказывающих влияние на нашу жизнь. Хотя обсуждение художественных и ностальгических качеств товарных знаков может принести немало приятных минут, мы уделим главное внимание роли товарных знаков в бизнесе. Товарные знаки являются активами бизнеса и должны рассматриваться преимущественно в контексте коммерческого предприятия. Их задачей является увеличение прибыльности родительского предприятия. Главным движущим мотивом бизнеса является доходность инвестиций, и товарные знаки не являются исключением из этого правила. Даже товарные знаки, связанные с некоммерческими, государственными и общественными организациями, используются целенаправленно и обдуманно. Оценка этих товарных знаков основывается на том, насколько хорошо они выполняют поставленные задачи.


ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Товарный знак используется для того, чтобы указать источник товара или услуги и отличить их от товаров или услуг, исходящих из других источников. Как заявлено в Акте о товарных знаках 1946 года (Акт Ланхэма) (Trademark Act of 1946 (the Lanham Act)), товарный знак — это «любое слово, название, символ или схема (device), или же их комбинация, используемые неким лицом для того, чтобы идентифицировать свои товары, включая уникальные продукты, и отличить их от продуктов, производимых и продаваемых другими, а также для того, чтобы указать источник товаров». Товарный знак также служит гарантией качества — потребитель привыкает связывать уровень качества с товарами и услугами, носящими определенный товарный знак. Товарный знак описывают как воплощение гудвилла. Суды несколько по-иному описывают эти особенности товарных знаков:

Товарные знаки помогают потребителям выбирать товары. Указав на источник товаров, они предоставляют потребителям ценную информацию при меньших издержках. Узнаваемые товарные знаки сокращают издержки, которые клиенты несут в ходе своего поиска желаемых благ, и чем ниже издержки поиска, тем более конкурентным является рынок[4].

Товарные знаки также побуждают поставщиков товаров изготавливать товары более высокого качества и придерживаться его в дальнейшем. Товарный знак является ценным активом, частью «гудвилла» бизнеса. Если продавец обеспечивает недостаточный уровень качества или же качество падает ниже ожиданий потребителя, основанных на прошлом опыте, стоимость товарного знака уменьшается. Стоимость товарного знака является в каком-то смысле «залогом» потребителей, если продавец разочаровывает клиентов, они отвечают обесцениванием товарного знака[5].

Защита товарных знаков представляет собой юридическое признание психологической функции символов. Если мы действительно живем в мире символов, в не меньшей степени мы ориентируемся на них и в наших покупках. Товарный знак предоставляет покупателю кратчайший путь для выбора желаемого или же того, что ему навязано в качестве желаемого. Владелец товарного знака эксплуатирует эти человеческие слабости, всеми силами очаровывая рынок обаянием удачного символа… посредством которого сознание потенциальных покупателей должно проникнуться желанием купить соответствующий товар. Когда эта цель достигнута, владелец товарного знака получает в свое распоряжение некую стоимость (value)[6].

Виды товарных знаков

Не каждое слово или символ могут служить основанием для получения права на товарный знак. Нельзя регистрировать в этом качестве географические названия, а также слова, обычно служащие для обозначения объекта или товара, например, «нож», «хлопок» или «чашка». Не регистрируются символы, могущие ввести в заблуждение (относительно товаров или услуг), а также отмеченные дурным вкусом. Товарные знаки делятся на следующие категории[7].

  • Причудливые или искусственные знаки. Искусственные слова, не имеющие смысла, например, «Kodak», «Exxon», «Lexus», «Cheerios», для камер, нефтяных продуктов, автомобилей и завтраков.
  • Произвольные знаки. Существующие слова, никак не связанные с соответствующими товарами или услугами, например, «Apple» (т. е. «яблоко» — для компьютеров), «Shell» (т. е. «оболочка» — для нефтяных продуктов), или «Windows» («окна» — для программного обеспечения).
  • Наводящие знаки. Слова, которые предлагают определенное качество или преимущество товаров или услуг, но не описывают сами товары, например, «Coppertone» (т. е. «медный тон» для дубильного лака), «Caterpillar» («гусеница» для тракторов), или «Whirlpool» («водоворот» для стиральных машин).
  • Описательные знаки. Эти слова описывают товары, услуги или их характеристики. Их нельзя защитить, если только благодаря использованию и рекламе они не достигли различительной силы (т. е. получили «вторичное значение»). Примерами являются «Car-Freshener» (автомобильный освежитель) для автомобильных дезодорантов, «Rich’n Chips» для шоколадных пирожных, описательные слова «Golden Medal» (золотая медаль) для муки и «Blue Ribbon» (голубая лента) для пива.

Товарные знаки. Товарные знаки используются для идентификации товаров. Многие распространенные товарные знаки являются вариациями собственного названия компании, особенно, если они составлены в отчетливой форме или в виде логотипа (logo). Примерами являются «IBM», «Pepsi-Cola», «GE», «Goodyear» и «AT&T». Самые известные знака связаны с определенным продуктовым брендом, например, сигареты «Marlboro», чулки «L’Eggs», замороженные пищевые продукты «Birdseye», моющие средства «Tide» (ныне празднующие пятидесятый юбилей), питание для домашних животных «Friskies».

Подчас некоторые личности или персонажи художественных произведений получают «вторичное значение», ассоциируясь в нашей памяти с определенным продуктом или услугой. Образ Джона Камерона Суэйзи в последние годы ассоциируется с рекламной компанией часов «Timex». Даже герой мультфильмов Снупи, обладающий весьма яркой индивидуальностью, неотделим в нашем сознании от финансовых услуг «Metropolitan Life». Грохочущие стада быков, используемые в рекламе «Merrill Lynch», кавалерия страховой компании «Kemper», падающая булавка «Spirit»[8] являют собой примеры образов, обладающих вторичным значением.

Фирменные наименования. Фирменное наименование — это название предприятия, ассоциации или иной организации, используемое для их идентификации. Подчас оно совпадает с товарным знаком, призванной идентифицировать продукцию компании. Фирменное наименование нельзя зарегистрировать на федеральном уровне, если только оно не является одновременно и товарным знаком. Права на фирменные наименования регулируются общим правом и правом штатов. Как правило, фирменное наименование в качестве актива не обладает существенной ценностью, если оно не совпадает с товарным знаком, поскольку покупатели узнают товары и услуги по товарному знаку и, во многих случаях, не знают названия компании-производителя. Зачастую люди не осведомлены о том, что такие известные бренды? как кофе «Folgers», зубная паста «Crest» и картофельные чипсы «Pringles», принадлежат компании «Procter&Gamble». Йогурты «Dannon», минеральная вода «Evian», соус «Lea & Perrins Worcestershire» являются брендами французской компании «Dannon Group». Термин «фирменное наименование» часто неоправданно применяют к товарным знакам[9].

Знаки обслуживания. На практике знаки обслуживания — то же, что и товарные знаки, с той лишь разницей, что знаки обслуживания призваны идентифицировать услуги, а не продукты. Часто они совпадают с товарными знаками владельцев. В качестве примеров можно привести «MetLife» и «American Express» (финансовые услуги) или «United airlines».

Знаки качества. Знаки качества идентифицируют продукты, обладающие особыми свойствами, например, знак «Cotton» (т. е. «хлопок» в переводе на русский) Национального совета по хлопку (National Cotton Council) или «Woolmark», зарегистрированный в Бюро по шерсти (Wool Bureau). Иногда знаки качества присваиваются продуктам или услугам, отвечающим определенным стандартам, например, печать качества журнала «Good Housekeeping», печать лабораторий по технике безопасности «Лаборатории андеррайтеров». Корпорация «Standard & Poors» закрепила за собой право на ряд рейтингов, используемых для определения качества определенных типов ценных бумаг, а «Американская ассоциация кинопроизводства» зарегистрировала фразу «Детям до 16 лет просмотр разрешен только в сопровождении родителей или попечителей».

Знак качества может применяться к товарам и услугам, которые не производятся владельцем этого знака. Тем не менее, владелец знака имеет право контролировать использование знака, чтобы публика не была введена в заблуждение его присутствием.

Коллективные знаки. Коллективные или групповые знаки подразумевают, что отмеченные ими продукты или услуги произведены членами определенной группы. Свои коллективные знаки зарегистрировали такие организации, как «Lightning Class Association» (парусные шлюпки), Национальный суд Королевского ордена придворных шутов (National Court of the Royal Order of festers), Высшее собрание сестринской общины P. E. O.[10].

Чаще всего к использованию коллективных знаков прибегают профессиональные организации, которые разрешают своим членам использовать знак группы. В качестве примеров можно привести Американское общество оценщиков (ASA — American Society of Appraisers), Институт оценки (MAI — Appraisal Institute), Общество финансовых аналитиков (CFA — Financial Analyst Society). В данном случае также предполагается, что группа следит за использованием своего знака, чтобы пресекать его использование со стороны неквалифицированных лиц или лиц, не являющихся членами того или иного общества.

Фирменная упаковка (Trade dress). Под фирменной упаковкой продукта подразумевается общий его образ, включая размер, форму, цвет или текстуру. Фирменная упаковка определяется как «общий образ продукта, который может также включать такие свойства, как размер, форму, цвет или комбинацию цветов, текстуру или раскраску»[11].

Марк Уэбнер описывает фирменную упаковку следующим образом:

То, что привлекает внимание покупателя, позволяет ему идентифицировать продукт посредством его «упаковки»… элементы упаковки продукта: товарный знак, цветовое решение, использование непрозрачной или прозрачной обертки, геометрия, расположение элементов, а также, если говорить о розничной продаже, расположение точек обслуживания и других общественных мест — все это формирует характерный образ, фирменная упаковка, позволяющий покупателям узнавать товар[12].

Фирменную упаковку можно защитить, если ее можно связать с определенным производителем (источником товаров или услуг) и если она не является функциональной. Например, форма бутылки «Coca-Cola» и розовый цвет стекловолоконной изоляции «Owens-Corning» теперь прочно ассоциируются с соответствующими продуктами. Они приобрели вторичное значение. И все же, если фирменная упаковка претендует на защиту, она должна быть еще и нефункциональной. Например, если форма бутылки «Coca-Cola» удешевляет процесс производства или служит другим утилитарным целям, эта форма не подлежит защите в качестве фирменной упаковки[13]. Влитая ручка пластикового пакета для молока обладает очевидным функциональным смыслом и, следовательно, не подпадает под защиту в качестве фирменной упаковки. Хризантема, вылитая на поверхности пакета, являет пример нефункциональной фирменной упаковки, и, если она приобрела вторичное значение, то подлежит защите.

Понятие функциональности по-разному интерпретируется различными судами, равно как и требование «вторичного значения». Самые большие трудности вызывает функциональность цветов и формы продукта. В этом году Верховный суд решил дело «Qualitex» против «Jacobson Products Co., Inc.» в пользу регистрации цветов. Суд постановил, что регистрация в Ведомстве по патентам и товарным знакам США распространяется на формы, звуки и запахи, а судья Брейер написал, что «со временем потребители начинают воспринимать определенный цвет на продукте или его упаковке… как принадлежность бренда. Таким образом, цвет служит для идентификации и различения продуктов». Тем не менее, цвет не должен носить функциональный характер. Зеленая головка водораспылителя, очевидно, предназначена для того, чтобы устройство сливалось по цвету с травой, и, таким образом, не проходит тест на нефункциональность. Уэбнер замечает, что главные цвета (красный, желтый, голубой) не подлежат защите, равно как и основные формы, такие как куб, пирамида или шар[14].

В одной из недавних статей[15] в качестве примера приводилась заявка компании «Harley-Davidson» на защиту звука своих мотоциклов. Этот звук, как утверждается в рекламе, является «музыкой, слаще которой не услышишь по радио». Эти действия вызвали возражения у конкурентов и, скорее всего, они будут противостоять им, ссылаясь на отсутствие почвы для выделения отличительного признака.

Охраноспособность фирменной упаковки представляет собой сферу беспокойства как для судебных органов, пытающихся поддерживать порядок на «игровой площадке», так и для владельцев товарных знаков, которые, понятное дело, заинтересованы в максимальной защите дизайнерских идей, в которые они инвестировали значительные средства. Трудно ожидать окончания этих баталий в ближайшем будущем. Мы не собираемся вдаваться в юридические толкования, а просто укажем на тот факт, что упоминаемые нами «упаковка» или «дизайн» могут охраняться законодательством о товарных знаках и, если охрана достаточно сильная, могут составлять активы с различимой стоимостью.

Бренды

Зачастую понятия «бренд» и «товарный знак» отождествляются. Читая экономическую литературу, можно сделать вывод, что бренд — скорее маркетинговый термин или прием, разработанный специалистами по маркетингу для описания разновидности активов, не охватываемых строгим легальным термином «товарный знак». Мартин описывает бренды, сопоставляя их с соответствующими товарами — мыло и «Ivory», пианино и «Steinway», завтраки «Kellogg’s Cornflakes»[16]. Мы полагаем, что бренд целесообразно определить как совокупность активов, которая включает товарные знаки, но не ограничивается ими. Бренды также включают отдельные продукты или группы продуктов, формулы, рецепты, фирменную упаковку, маркетинговые стратегии, рекламные кампании и сбытовые мероприятия.

Чтобы получить представление о бренде, можно рассмотреть продукты или услуги, нацеленные на определенные рыночные сегменты. Один и тот же производитель часто создает сходные и, тем не менее, различающиеся продукты для разных рыночных сегментов. Так, компания «Proctor & Gamble» продает несколько брендов мыла и зубной пасты[17]. Каждый из них нацелен на удовлетворение различных потребительских нужд, тогда как общее предназначение — стирка одежды или чистка зубов — остается неизменной. Мак-Карти и Перро[18] рассмотрели структуру этих потребностей:

Психологические потребности — «Это по-настоящему утолит вашу жажду» («Gatorade»).

Безопасность — «Вы в хороших руках вместе с “Allstate”» («Allstate Insurance»).

Социальные потребности — «Протяни руку и коснись другого» («AT&T»).

Личностные — «Ищем хороших парней». (Американские военно-морские силы).

Таким образом, бренд представляет собой «упаковку» товара или услуги, предназначенную для удовлетворения определенных нужд покупателя. Вполне возможно, что под одним общим товарным знаком объединяется несколько брендов.

Парамор приводит ряд элементов, которые влияют на наше понимание брендов и их эффективности[19]:

  • сам продукт;
  • производитель;
  • название;
  • упаковка;
  • история рекламы, продвижения и связей с общественностью;
  • цена;
  • распространение и демонстрации;
  • истории конкурентов;
  • пользователи продукта и контекст использования;
  • мотивация, желания, потребности и образ жизни потребителей.

Другие авторы отличают бренд от продукта, замечая, что продукт — это то, что произведено для продажи, в то время как бренд — это то, что покупает потребитель. Капферер описывает бренд следующим образом:

Для потенциального потребителя бренд являет собой некий ориентир. Подобно деньгам бренды облегчают торговый процесс… Одно слово, один символ содержит в себе целую идею, фразу, а также длинный перечень качеств, достоинств и принципов, присущих продукту или услуге. Бренд в сжатой форме представляет индивидуальность, источник, особенности и отличия продукта. Он вмещает эту информацию в одном слове или символе.

Подобно деньгам, бренды содействуют международной торговле. Бренды являются истинным международным языком — своеобразным деловым эсперанто[20].

Рассуждая о роли бренда, Эйкер затмечает:

Бренд — это отличительное имя и (или) символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов, а также для того, чтобы отличаться от товаров и услуг конкурентов. Таким образом, бренд указывает потребителю источник продукта и защищает покупателя и производителя от конкурентов, пытающихся поставить на рынок сходные продукты[21].

Оба этих описания бренда сходны с определением товарного знака, особенно описание Эйкера (Mr. Aaker). Однако можно представить себе ситуацию, когда товарный знак, связанный с известным продуктом, со временем становится общеупотребительным названием таких продуктов. Все элементы бренда будут присутствовать, а юридические права на товарный знак будут утеряны. Можно вообразить себе и такое положение вещей, когда права на товарный знак получены в отношении нового продукта. В таком случае, сила бренда едва ли выходит за пределы прав на товарный знак. Таким образом, бренд и товарный знак не являются синонимами.

Рассуждая об оценке товарных знаков, мы будет предполагать, что товарный знак несет в себе и другие элементы, приписываемые бренду, т. е. по сути, товарный знак заключает в себе полный набор ингредиентов, необходимых для признания его брендом. При этом читатель должен все же осознавать, что это не всегда так и что оценка товарного знака, как и любая оценка, начинается с точной спецификации оцениваемых прав.

Различия между брендом и товарным знаком особенно важны при изучении срока экономической жизни того и другого. Мы еще рассмотрим понятие срока экономической жизни в главе 5, однако, читатель и без того может догадаться, что экономическая жизнь бренда, состоящая из множества элементов, будет отличаться от экономической жизни товарного знака. Жизнь бренда характеризуется постоянным кругооборотом его составных частей, постоянной коррекцией рекламных и маркетинговых стратегий в ответ на «бурю и натиск» экономического и конкурентного окружения. Так, один и тот же актер появляется на сцене то в роли ковбоя, то в роли лакея. Экономическая же жизнь товарного знака подчас даже не связана с определенным продуктом, если товарный знак является достаточно мощным и гибким, а его передача в другие руки была произведена должным образом.

Товарные знаки и гудвилл

Товарный знак или название бренда идентифицируют происхождение товара или услуги из определенного источника, обычно — коммерческого предприятия. Сигрун Кейн описывает товарные знаки как «…символы гудвилла. Стоимость гудвилла возрастает в зависимости от продолжительности использования, рекламы и объема продаж. Товарные знаки, в течение длительного времени связанные с успешными, широко рекламируемыми продуктами, формируют превосходный гудвилл»[22].

В решении Верховного суда 1942 года соотношение между товарным знаком и гудвиллом описано следующим образом:

Защита товарных знаков выражает юридическое признание психологической значимости символов. Если мы действительно живем в мире символов, в не меньшей степени мы ориентируемся на них и в наших покупках. Товарный знак облегчает процесс покупки, подстегивая покупателя к выбору желаемого товара или же товара, который внушен ему в качестве желаемого. Владелец товарного знака эксплуатирует человеческие слабости, пропитывая рынок обаянием удачного символа. Какие бы средства при этом ни привлекались, цель будет одна — вызвать у покупателя посредством знака стремление к приобретению определенного товара. Если эта цель достигнута, владелец товарного знака получает в свое распоряжение нечто ценное. Если кто-то осмеливается посягнуть на коммерческую притягательность символа, его обладатель может прибегнуть к процессуальным методам[23].

Взаимосвязь между товарным знаком и гудвиллом, с одной стороны, является вполне ясной, с другой, служит нередко источником недоразумений. Как полагали одно время, предприятие состоит из материальных активов и гудвилла. До сих пор можно слышать, что стоимость розничной фирмы складывается из суммы недвижимого и движимого имущества, материальных запасов и «голубого неба» («blue sky»)[24]. По мере укрепления наших навыков оценивания мы перестали сваливать в одну кучу разнообразные элементы, обозначаемые термином «гудвилл» и начали рассматривать каждый из них по отдельности. Как мы видим, не так уже сложно найти различия между компьютерной программой, обученной и собранной вместе рабочей силой и благоприятным контрактом. Гораздо труднее увидеть разницу между гудвиллом и товарным знаком, особенно если гудвилл описывается с точки зрения наличия постоянной клиентуры или склонности потребителей повторно обращаться к услугам предприятия и рекомендовать их другим, т. е. с точки зрения «коммерческой притягательности».

Суды обратили внимание на эту взаимосвязь при рассмотрении присвоения (передачи имущественных прав) товарного знака. Кейн объясняет, что «товарный знак не существует в вакууме. Товарный знак относится к определенному бизнесу — он символизирует гудвилл этого бизнеса».[25] При передаче товарного знака без гудвилла бизнеса, такая передача не имеет силы. Некоторые суды характеризовали эффект такой не имеющей силы (invalid) передачи (также называемой «голой» («naked») передачей) как отказ от прав. Не совсем ясно, что следует передавать вместе с товарным знаком, если мы хотим избежать подобной опасности. В некоторых случаях оказалось достаточным, чтобы вместе с товарным знаком были переданы материальные активы, необходимые для продолжения деятельности предприятия. По-видимому, основополагающий принцип заключается в том, что переход товарного знака в другие руки должен сопровождаться передачей достаточного количества других активов, так чтобы правопреемник смог бы производить продукты или услуги с тем же качеством, что и прежний владелец, и публика не была введена в заблуждение наличием товарного знака на товарах и услугах нового владельца. Мы не собираемся оспаривать этот подход или пытаться провести четкую разделительную линию между гудвиллом и товарным знаком. Нам нет необходимости прояснять эту проблему (если таковая вообще существует), поскольку мы не будем использовать термин «гудвилл» в дальнейшем обсуждении. Мы часто выражали мнение, что если бы мы обладали достаточной квалификацией для идентификации всех элементов коммерческого предприятия, мы бы вовсе не нуждались в употреблении термина «гудвилл». Мы будем отражать существование этого феномена, определив составляющие его нематериальные активы.


ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ — ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Товарный знак представляет собой вид имущества (мы уже прояснили смысл этого понятия). Он получает этот статус на основе общего права, в рамках которого он подпадает под защиту путем использования. Эти права подкрепляются федеральными законами и законами штатов.

Основными федеральными законами, регулирующими права на товарные знаки, являются акт Лэнхэма, с учетом акта о ревизии товарных знаков 1988 года (Trademark Revision Act of 1988) и акта об «разводнении» товарных знаков. В октябре 1994 года Соединенные Штаты подписали Договор о товарных знаках (Trademark Law Treaty), целью которого является гармонизация практики в сфере товарных знаков по всему миру. Он обязывает провести отдельные процедурные изменения, впрочем, не слишком существенные.

Отдельные штаты также имеют свои законы, касающиеся товарных знаков (в том числе их регистрации), владелец товарного знака может использовать их для установления прав на товарный знак. Если товарный знак употребляется в отношении товаров или услуг только в пределах штата, вполне достаточной будет регистрация на уровне штата или ссылка на обычное право. Если же предполагается использовать знак на федеральном или международном уровне, федеральная регистрация обеспечит очевидные преимущества, включая презумпцию примата использования на территории Соединенных Штатов, право требовать возмещения в федеральных судах, а также право запрещать ввоз (при содействии таможни) товаров с товарными знаками, нарушающими исключительные права.

Заявка на регистрацию товарного знака

Заявка на регистрацию в Соединенных Штатах подается в Ведомство по патентам и товарным знаками (PTO — Patent and Trademark Office) на основании (1) намерения использования или (2) действительного применения знака к товарам и услугам. Подаче заявки предшествует тщательный поиск потенциально конфликтующих знаков. Этапы регистрации могут разниться в зависимости от того, какое из двух перечисленных оснований используется, однако, как правило, этот процесс включает:

  • заполнение заявки на регистрацию товарного знака на основе действительного или планируемого использования;
  • изучение возможности регистрации в Ведомстве по патентам и товарным знакам;
  • публикацию, позволяющую оспорить последующие попытки регистрации;
  • регистрацию (или уведомление о разрешении в случае заявки о «намерении использования»).

Информация, содержащаяся в заявке, включает:

  • идентификацию заявителя;
  • описание товаров или услуг;
  • определение класса (или классов) знака согласно международной классификационной системе;
  • дату первого использования и заявление, что знак «в настоящее время находится в использовании»;
  • образцы, включающие экземпляры материалов (упаковка и (или) рекламные материалы), являющихся носителями знака;
  • изображение товарного знака[26];
  • письменное показание или заявление обладателя товарного знака, что предоставленная информация правдива.

Существуют процедуры, позволяющие заявителям принимать меры в ответ на отказ экспертов PTO и пытаться устранить проблемы, вызвавшие отказ. С соответствующим заявлением заявитель может обратиться в Апелляционный суд по товарным знакам (Trademark Trial and Appeal Board — TTAB) или Комиссару по патентам и товарным знакам (Commissioner of Patent and Trademarks).

Исключительные права на товарные знаки приобретаются путем их использования. Доказательства этого использования должны быть предоставлены в РТО в течение пятого года после регистрации, а также при продлении регистрации каждые десять лет. Через пять лет после регистрации могут быть предоставлены дополнительные материалы, удостоверяющие постоянное и исключительное использование товарного знака в течение пяти следующих друг за другом лет (раздел 15 «Аффидавит[27] неоспоримости» — section 15 affidavit of incontestability). Подобная неоспоримость обеспечивает решающее доказательство исключительного права на использование товарного знака и защищает зарегистрированный товарный знак от претензий на предыдущее использование и обвинений в описательности[28]. Тем не менее, любые права, полученные в рамках данной регистрационной процедуры, теряют силу, если знак был добыт мошенническим путем, стал общим названием продукта или владелец отказался от прав на него.

Федеральная регистрация в Главном регистре (Principle Register) обеспечивает преимущества, могущие сыграть важную роль в процессе оценки. Эти преимущества перечислены в публикации Ведомства по патентам и товарным знакам США[29]:

  1. Дата заполнения заявки является подразумеваемой датой первого коммерческого использования знака (это дает зарегистрировавшему его лицу национальный приоритет, начиная с этой даты, если не имелось предшествующих заявителей или предшествующих пользователей);
  2. Право предъявлять иски в федеральном суде против нарушений прав на товарный знак;
  3. Возмещение недополученной прибыли, убытков и издержек, связанных с защитой в федеральном суде своих прав на товарный знак, и возможность утроенного возмещения ущерба и расходов на адвокатов;
  4. Предполагаемое уведомление об имущественном иске (которое лишает сторону, применявшую товарный знак после регистрации товарного знака, возможности защиты на основании неумышленной ошибки);
  5. Право на размещение регистрации в таможенной службе с тем, чтобы предотвратить импорт товаров, нарушающих исключительное право на товарный знак;
  6. Действительность, пока не доказано обратное, регистрации права заявителя на знак, а также его исключительного права на коммерческое использование знака в отношении товаров и услуг, указанных в регистрационном свидетельстве;
  7. Возможность оспаривания. При этом регистрация обеспечивает решающее доказательство в пользу исключительного права зарегистрировавшего знак лица, за некоторыми исключениями, использовать зарегистрированный знак в коммерции;
  8. Ограниченные возможности оспаривать регистрацию по прошествии пяти лет;
  9. Возможность уголовного преследования и тройного возмещения ущерба за фальсификацию товарных знаков;
  10. Основы для оформления заявок на регистрацию товарных знаков за рубежом.

Общепринятые названия

Если товарный знак больше не служит для идентификации товаров или услуг, происходящих из единого источника, и становится общеупотребительным термином языка, любой человек получает возможность использовать его, и владелец может потерять исключительное право на использование. Многие товарные знаки разделили эту печальную (для своих владельцев) участь — стоит вспомнить такие слова как «эскалатор», «нейлон», «линолеум» и «аспирин». Причиной этого явления является частое использование товарных знаков в качестве не вполне корректного речевого оборота:

  • использование товарного знака в качестве существительного — «Дай мне мой “Никон”»;
  • использование товарного знака в качестве глагола — «Пожалуйста, отксерьте это письмо»;
  • использование товарного знака без его описания — «Этот рецепт требует табаско» (т.е. соуса «Tabasco»);
  • использование товарного знака во множественном числе — Перегоните все «Бьюики» в демонстрационный зал;
  • использование товарного знака в качестве описательного существительного — «Это “Роллс-Ройс” среди электодрелей»;
  • использование товарного знака в притяжательном падеже — «айбиэмовский накопитель сломался»;
  • написание с маленькой буквы, без кавычек и вообще любые случаи, когда товарный знак перестают каким-то образом выделять в ряду других слов.

Некорректное использование рано или поздно приводит к тому, что товарный знак станет использоваться в качестве общепринятого названия (genericity или genericide). Владельцы осознают это и следят за использованием своих товарных знаков, проводя кампании по защите правильного употребления. Корпорация «Xerox», оказавшаяся особенно яростным поборником своих прав, провела в средствах массовой информации рекламную кампанию с тем, чтобы поощрить корректное использование своих знаков — «Когда Вы используете “Ксерокс” тем же способом, каким вы используете “аспирин”, мы испытываем головную боль». Они напоминают нам, что товарный знак является прилагательным, а не существительным или глаголом. Владельцы товарных знаков постоянно наблюдают за средствами массовой информации и указывают нарушителям на неправильное употребление. Это особенно трудная задача, поскольку с одной стороны владельцы желают, чтобы их товарные знаки были на устах у всех, с другой стороны, они вынуждены заботиться об их корректном использовании.

Интернет

Хотя правила, касающиеся прав на товарные знаки, кажутся достаточно прозрачными и доказали свою действенность на протяжении многих лет, появление Интернета поставило перед нами непростые вопросы. Главным образом, они касаются адресов URL или доменных имен. Эти имена назначаются Network Solutions, Inc. (NSI), частной компанией, предоставляющей эту услугу в рамках контракта с Национальным Научным Фондом (National Science Foundation). Доменное имя имеет стандартизированную форму, такую как http://www.ausinc.com. Здесь «com» означает коммерческий сайт, а «austic» — сайт оператора. Оставшаяся часть адреса — общая для всех. Следить за тем, чтобы адреса не повторялись, также входит в задачи NSI.

Нетрудно обнаружить причину для конфликтов, если некто «застолбит» за собой домен с названием «ibm.com». Некоторые полагают, что доменное имя является просто адресом, наподобие улицы или телефонного номера, и, следовательно, не должно обладать тем же юридическим статусом, как и товарный знак. Другие же указывают, что поскольку не существует общедоступного списка доменных имен, пользователям Интернета приходится искать информацию, опираясь на имена, что делает владение доменным именем, совпадающим или сходным с названием компании, весьма полезным приобретением. Насколько мы знаем, подобные ситуации до сегодняшнего дня улаживались в суде, однако проблема еще полностью не разрешена[30].

Очевидно, этот вопрос получил международное значение, поскольку Интернет-трафик не знает национальных границ. Организация по экономическому сотрудничеству и развитию (OECD) недавно опубликовала декларацию о политике в области глобальной информационной инфраструктуры (GII — Global Information Infrastructure) и глобального информационного общества (GIS — Global Information Society). В декларации отмечается, что «мало какие факторы могут столь заметно замедлить или исказить развитие глобального информационного общества и создать столь сильные международные трения, как вопросы безопасности, тайны частной жизни и интеллектуальной собственности, включая авторские права»[31]. OECD также предложила созвать конференцию на высоком уровне для изучения новых задач в этой области.

Нетрудно выявить и другие проблемы в сфере товарных знаков, связанные с использованием Интернета. Любой человек может создать так называемый веб-сайт в виртуальном пространстве и заполнить его любым содержимым, какое только можно представить. Совсем небольшие расходы позволяют каждому стать издателем, а все остальные имеют возможность ознакомиться с обнародованными материалами. Потенциал для нарушения или размывания товарных знаков огромен. Несмотря на то, что подчас подобные нарушения совершаются непреднамеренно или в результате неосведомленности, это не отменяет проблемы для владельца товарного знака. Как мы уже заметили в предыдущем разделе, «Xerox» (и владельцы других товарных знаков) должны изыскать способы надзора над Интернетом, а также более традиционными СМИ. То же касается авторских прав, хотя они и не являются предметом этой книги.


СОЗДАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Даже если мы пройдем процедуру регистрации с соблюдением всех юридических формальностей, само по себе это мало поможет нам создать актив, обладающий какой-либо стоимостью. Любое коммерческое предприятие нуждается в товарном знаке. Если мы открываем винную лавку, вряд ли нас устроит название «Маленький винный погреб на юге города на левой стороне 43-й улицы». Хотя подобное название обладает определенной новизной, едва ли оно будет выбрано. Скорее всего, владелец предпочтет более звучный товарный знак. По практическим соображениям он нуждается в кратком и удобном напоминании о своем новорожденном бизнесе, особенно если этот бизнес выходит на рынок с новыми товарами и услугами.

Без сомнения, называть так свои предприятия китайцев заставляют политические соображение, во избежание «капиталистических уловок» — а что может быть более капиталистическим, чем товарный знак? Тем не менее, если «Фабрика номер 2» будет производить продукцию уникального качества, которая прославит ее на рынке, то будет создан определенный товарный знак вопреки политической системе. Этого никак нельзя будет избежать.

Тем не менее, чтобы товарный знак приобрел ценность, он должен завоевать признание у некоторого количества людей, его нужно взращивать, а это требует значительных издержек. Как выразился кто-то, «лодка — это дырка в воде, в которую мы выливаем деньги». Товарный знак также напоминает лодку, однако мы вправе рассчитывать, что конечный результат сполна оправдает наши усилия.

Громкой новостью на рынках 1995 года было, несомненно, появление «Windows 95». Именно этим продуктом, ставшим новым успехом вездесущей системы «Windows», компания «Microsoft» решила нанести сокрушительный удар своим конкурентам в победоносной войне на рекламном фронте. Журнал «Advertising age»[32] объявил, что в течение года после выхода на рынок ожидается продажа 62 млн копий новой системы, и оценил расходы на рекламную кампанию в $ 700 млн. Среди мероприятий корпорации было цветовое представление на здании «Empire State Building», бесплатное распространение 1,5 млн копий «The Times» в Лондоне, установка рекламного щита на башне CN в Торонто. Временами иные особые обстоятельства оказывают более сильное влияние, чем обычные рекламные затраты. Одно время компания «Packard Bell» потратила приблизительно $ 180 млн на рекламу бренда с целью удвоить продажи своих персональных компьютеров, доведя объем продаж до $ 3 млн в 1994 году. Компания, изначально известная своими невысокими ценами, продолжала работу над дифференциацией своего товарного знака, все еще вызывающего неразбериху на рынке, поскольку название компании имело довольно путаное происхождение и к тому же порождало остаточные ассоциации с другими компаниями. Компания «PPG Industries» развернула активную маркетинговую кампанию, нацеленную на продвижение товарного знака в области красок «Lucite». Знак «Lucite» был приобретен у компании «Clorox», которая купила его у непосредственного создателя товарного знака, т. е. компании «DuPont». «PPG» рассчитывает обновить товарный знак, облик которого несколько «потускнел» в ходе всех этих метаморфоз.

Построение товарного знака вовсе не обязательно предполагает прямолинейные методы с вложением миллионов долларов. Умная реклама и продвижение, счастливые обстоятельства или удачное время, проницательный анализ рынка или просто упорство могут принести вожделенные плоды. Истории 100 самых успешных маркетинговых компаний за 1995 год дают нам представление о том, как можно достичь желаемого[33].

  • В 1994 году Хершель Уолкер из футбольной команды «Philadelphia Eagles» на одну из игр надел на свой нос повязку в виде бабочки, и этот образ, растиражированный по телевизору и в спортивных новостях, существенно увеличил продажи и признание медицинского приспособления «Breath Right». Следующим важным шагом стала рассылка образцов устройства всем тренерам NFL.
  • Совсем без рекламы Николас Кэлэуэй создал персонажа «Мисс Паук», вдохновленный игрушкой, увиденной в магазине. Изданная им книга и разработанная программа лицензирования стали ключами к созданию нового товарного знака.
  • Разумная рекламная программа и бюджет в $ 8 млн помогли ветерану производства хозяйственных товаров компании «Black&Decker» успешно выйти на рынок со своим фонарем «Snakelight». При том, что появление обычного карманного фонарика за $ 30 едва ли является гарантией успеха.
  • Зажигалки «Zippo» компании «Zippo Manufacturing Co.» были тесно связаны с курением, впавшим в немилость в Соединенных Штатах. Компания провела маркетинговое исследование и обнаружила, что треть ее покупателей является коллекционерами. Вооружившись этим знанием и скромным бюджетом, компания выпустила зажигалку в память о дне высадки союзных войск в Европе, наладила сотрудничество с табачными компаниями в сфере рекламы, а также запустила программу по лицензированию совместно с компанией «Harley Davidson» — другой американской «иконой». Результатом стал рост продаж.
  • Даже компания «Campbell Soup», обладающая почтенным зонтичным[34] брендом, затратила более $ 20 млн на рекламу своего нового приобретения — «Шаг салса» («Pace salsa»)[35].
  • Компании «Forschner Group» продвижение своих «швейцарских армейских часов» под этим известным зонтичным брендом обошлось всего в полтора миллиона. В 1994 году было продано 1,2 млн часов.
  • История игры «POG» — это история взрывного роста. Эта игра родом с Гавайев, неизвестная в материковой части Соединенных Штатов еще в 1993 году, как ожидается, обеспечит к концу 1995 года объем продаж в $ 200 млн.
  • Программа продвижения, включающая систему скидок и лицензирования, содействовала распространению этой новейшей детской игры.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

До сих пор мы классифицировали товарные знаки с юридической точки зрения, и это было весьма полезно, чтобы прояснить правовые основы конкретных видов товарных знаков. Для описания товаров и услуг, с которыми ассоциируются товарные знаки, используется международная система классификации (МКТУ). Подобная система позволяет избежать путаницы при использовании двух похожих товарных знаков путем отнесения их к разным продуктам или услугам.

И все же эта классификация не слишком помогает нам в процессе оценки. Для оценки необходимо использовать иной подход к товарным знакам, который позволит классифицировать товарные знаки на основе критериев, связанных с их потенциальной стоимостью. Чтобы наши методы оценки были полезны, они должны быть применимы к широкому спектру товарных знаков. Для большинства из нас слово «товарный знак» ассоциируется с товарами и услугами, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Однако существуют миллионы товарных знаков, используемые поставщиками промежуточных товаров и услуг (т. е. товаров и услуг, применяемых в производственном процессе или в трансакциях между предприятиями) или правительственными организациями и институтами. Промежуточные покупатели имеют мотивацию, отличную от мотивации широкой публики, и их потребности более специализированы и ясно определены. Используемые ими товарные знаки следует также включить в схему классификации, можно предложить следующую структуру.

Государственные и институциональные товарные знаки

  • Федеральное правительство
  • Правительства штатов
  • Правительства городов
  • Государственные службы
  • Вооруженные силы
  • Почта
  • Налоговая служба
  • Транспорт
  • Больницы
  • Университеты
  • Торговые организации
  • Благотворительные организации
  • Клубные организации (с ограниченным количеством участников) — Fraternal organization
  • Профессиональные организации

Сырьевые товары и добыча полезных ископаемых

  • Нефть и газ
  • Уголь
  • Металлы
  • Электрические, газовые и водопроводные сети
  • Древесина
  • Зерно
  • Хлопок
  • Химикалии

Полуфабрикаты

  • Промышленные/коммерческие/жилые здания
  • Бумага
  • Фрукты/орехи
  • Мясо и птица
  • Молочные продукты
  • Фанера и мерный лесоматериал
  • Специальные химикалии
  • Транспортировка и фрахт (Freight)

Промежуточные товары и услуги

  • Услуги для промышленности
  • Проектирование, инженерные разработки и строительство для промышленности
  • Производство деталей
  • Станки
  • Текстиль
  • Кожа
  • Канализация, отопление, поставка электроэнергии, каменные работы
  • Оптовые торговцы и дистрибьюторы

Готовая продукция

  • Автомобили
  • Устройства
  • Программное обеспечение («бизнес—бизнес»)
  • Электротовары
  • Одежда

Розничные продавцы

  • Продавцы товаров массового потребления
  • Торговые центры
  • Магазины/специализированные магазины/супермаркеты
  • Мелкие и средние розничные магазины
  • Дилеры
  • Торговцы на основе франшизы

Промышленные и коммерческие услуги

  • Строительство
  • Реклама
  • Исследования рынка
  • Консультирование менеджмента
  • Бухгалтерские услуги
  • Юридические услуги
  • Финансовые услуги (т. е. банковское инвестирование, коммерческие кредиты)

Потребительские услуги

  • Банковские и финансовые услуги
  • Телекоммуникации
  • Кабельное телевидение
  • Страхование
  • Гостиницы
  • Издательства
  • Газеты
  • Транспорт
  • Рестораны и закусочные

Потребительские продукты

  • Мыло
  • Продукты для личного ухода
  • Одежда
  • Компьютерные  программы
  • Продовольствие
  • Напитки

Развлечения

  • Кинофильмы
  • Телевидение
  • Театр и эстрада
  • Популярные персонажи и личности, спортивные кумиры
  • Спортивные команды
  • Игрушки и игры

Знакомясь с этой классификацией, можно заметить одну закономерность. Вообще говоря,  можно заметить, что по мере продвижения «вниз» по списку стоимость все время увеличивается. Еще одно наблюдение состоит в том, что происходит смещение от промышленных к потребительским товарам. Интуитивно можно понять, что значимость и относительная ценность товарных знаков, связанных с этими видами экономической деятельности, также, вероятно, будет расти от начала к концу перечня. Эту закономерность можно также представить в виде рис. 2.1.

Рис. 2.1. Отношение соответствия между стоимостью и классификацией товарных знаков

Верность нашей интуиции можно подтвердить, обратившись к исследованию приведенных категорий. Очевидно, некоторые товарные знаки можно отнести сразу к нескольким группам, но подчас не так-то просто найти категорию, которую наилучшим образом означает конкретный товарный знак. Столь многообразное явление, как товарные знаки с трудом поддается строгой классификации. И все же мы хотели бы внести некоторый порядок в этот вопрос, чтобы облегчить наш анализ.

Государственные и институциональные товарные знаки

Мы склонны пренебрегать товарными знаками из этой категории, поскольку обычно считается, что такого рода организации вовсе не нуждаются в товарных знаках и используют их лишь для того, чтобы идентифицировать себя. В некоторой степени это мнение справедливо, но все же товарные знаки предоставляют этим организациям такие же преимущества, что и коммерческим предприятиям. Они играют роль эмблем, символизирующих целые организации. Большая государственная печать Соединенных Штатов на самолетах достигает самых отдаленных уголков земного шара, неся с собой ясное послание. Всему миру известны символы Красного креста, Армии спасения и Организации Объединенных Наций.

Эти виды товарных знаков могут служить ориентирами. Любой человек, посетивший Лондон, мог оценить символы метрополитена и британской железной дороги, поскольку они не дают потеряться в эффективной, но сложной транспортной системе. Символы «V» в Бостоне, «Metro» в Вашингтоне и «BART» в Сан-Франциско играют ту же роль. Нужен лишь символ, чтобы направить нас на верный путь.

Иногда эти символы служат стимулами. Почтовая служба США стремиться привлечь население к своим услугам, ту же цель ставят перед собой больницы (стремящиеся найти себя на рынке коммерческих услуг), а также государственные транспортные системы. Вооруженные силы желают найти новых призывников, а учебные заведения ищут новых студентов. Подобные символы также используются для продвижения идей.

Есть ли у нас шанс когда-либо увидеть карикатуру в «New Yorker», где один искушенный человек говорит другому: «Я предпочитаю электроэнергию от “PECO Energy”, это — надежный и бесперебойный источник»? Возможно, что такой шанс есть, если рынок электроэнергии станет в достаточной степени свободным. В один прекрасный день обычные потребители получат возможность решать, «электроны»[36] какой компании они предпочитают. Сталкиваясь с подобной ситуацией, многие электрические и газовые компании активно пересматривают свой образ и пытаются найти совершенно новое лицо. Результатом этого процесса стало появление новых брендов в сфере поставок электроэнергии, однако пока трудно предсказать дальнейшее развитие. Но не эта ли участь постигла телефонную отрасль?

Уже имели место судебные разбирательства между коммунальными службами и правительственными структурами по поводу использования товарных знаков дочерними подразделениями материнской коммунальной компанией. Пока что вопрос о том, как обеспечить мирное сосуществование регулируемого и нерегулируемого сегментов экономики, решен не полностью.

Сырьевые товары и добыча полезных ископаемых

Добывающие отрасли, например, связанные с добычей нефти, природного газа, угля и минералов, не зависят от своих товарных знаков в той же степени, что и компании, производящие потребительские продукты.

Наряду с производителями сырьевых товаров, они, по большей части, продают свою продукцию другим отраслям, которые принимают свои решения о покупке, исходя из технологических или производственных соображений. Даже сырьевые товары, такие как фанера, древесина, уголь и топливо, которые попадают и на потребительский рынок, в сознании покупателей больше ассоциируются с розничным продавцом, чем с первичным поставщиком.

Таким образом, товарный знак розничного продавца в этом случае более важен, чем товарный знак лесозаготовителя или угледобывающей компании. Существуют и исключения из этого правила, которые могут проиллюстрировать нашу систему классификации. Например, хлорид натрия можно извлечь из земли или получить путем выпаривания. Этот товар относится к химическому сырью. Часть его идет на производственные нужды (например, в качестве сырья для производства хлора или для покрытия дорог в зимнее время), а часть поступает к нам на стол[37]. В первом случае бренду нет места (unbranded), хотя химические характеристики, цена и расположение играют существенную роль. Во втором случае речь идет о гранулированной, обработанной и упакованной соли, которая прошла стадию оптовых продаж, дистрибуции, приобретения бренда и, наконец, попала на полки магазинов. Товарный знак не имеет большего значения в начале процесса, однако его роль существенно возрастает к концу. Именно на основе подобных соображений, международная классификация, используемая Службой по патентам и товарным знакам, различает эти два вида использования соли.

Неочищенная нефть также является сырьевым товаром. О ее качестве свидетельствует не столько название добывающей компании, сколько ее характеристики (например, «светлая сладкая неочищенная» или «техасская промежуточная»). Когда же нефть уже переработана в моторное масло или бензин, происхождение начинает играть серьезную роль, и нефтепереработчики тратят значительные средства на ознакомление широкой публики с уникальными свойствами их продуктов и товарных знаков.

Полуфабрикаты

Как уже отмечалось, возможны проходы по всему нашему спектру товарных знаков, т. к. конкретные продукты движутся в непрерывном производственном цикле. Товарные знаки могут присутствовать повсюду, однако их относительная значимость разнится. Контейнер с полиэтиленовыми гранулами, произведенный компанией «Dow Chemical Co.», обозначен соответствующим образом, подавая ясный сигнал покупателю. Однако в какой степени товарный знак «Dow» определяет решение купить именно этот сырьевой товар? Скорее всего, решение о покупке принималось, исходя из химических характеристик, цены, условий поставки (сроков и количества), а также, вероятно, других контрактных условий, а имя и репутация компании «Dow», воплощенные в товарном знаке, значили относительно мало. Несомненно, поставщики сырьевых и промежуточных товаров, услуг или компонентов упорно работают над созданием устойчивой (strong) репутации и справедливо гордятся положением своих товарных знаков в деловом мире. И все же инерция репутации в этой сфере (с точки зрения способности удерживать клиентов) меньше, чем инерция потребительских знаков. Решения о покупке основываются или, по крайней мере, должны основываться скорее на рациональных соображениях, чем на эмоциях. Любая репутация хороша ровно настолько, насколько хорошо проявил себя продукт (или услуга) в недавнем прошлом. Таким образом, исполнение продукта, применяемые технологии и сопутствующие услуги, поддержка, новизна и цена играют огромную роль в решении о покупке газонокосилки, бритвы или CD-проигрывателя, т. е. там, где покупателю недостает опыта или информации для технической оценки продукта. В этом случае он или она зависит от репутации производителя, воплощенной в товарном знаке.

Это не значит, что товарный знак не может играть важную роль уже на самых ранних стадиях производственного процесса. Предположим, например, что компания «Dow Chemical Co.» разработала технологию намагничивания полиэтиленовых гранул и что это свойство существенно облегчает обработку этого материала при использовании его в качестве сырья. «Dow» очевидно захочет выделить свой революционный продукт на рынке, наделив его товарным знаком. Эта товарный знак будет обладать особой важностью для производителей, покупающих этот продукт, а вот конечный пользователь едва ли будет придавать ему большое значение, особенно, если гранулы теряют свои магнитные свойства в процессе производства. Магнитные свойства будут важны только для производителя, но никак не для потребителя. Яркий товарный знак, тем не менее, будет служить символом продукта, позволяя покупателю быстро найти нужный материал. Например, пластик «Pelaspan-Pac» компании «Dow» является составляющей уплотнительных материалов, которые часто называют «пенкой». Тем не менее, к тому времени, как исходный материал превратился в конечный продукт, товарный знак «Dow» успел исчезнуть из поля нашего зрения. Если производитель уплотнительных материалов проверил и оценил различные полимерные материалы, решив, в конце концов, использовать «Pelaspan-Pac», в будущем при выборе материала он легко сможет ориентироваться на товарный знак. Товарный знак становится символом целого набора характеристик, свойств, условий поставки и ценовых характеристик. Напротив, пленка «Saran Wap» компании «Dow» и изоляция «Styrofoam» используются в производстве и строительстве и в то же время хорошо известны потребителям. Влияние этой дифференциации продукта на пути от сырьевого товара к бренду продемонстрировано на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Отношение соответствующей стоимости и классификации товарных знаков

Промежуточные товары и услуги — готовая продукция

Сталь, металлическое литье, пластик и краски являются исходными компонентами деталей, которые постепенно становятся готовыми продуктами, например, автомобилями и бытовыми устройствами. Товарный знак, узнаваемый покупателями, возникает на стадии готового товара. Антифриз является смесью химических веществ и красок, которая продается в характерной упаковке; товарный знак появляется в конце процесса. Многие продукты проходят долгий путь по производственной цепочке, пока не получают узнаваемый товарный знак.

И все же существуют товарные знаки, используемые на протяжении всей цепочки. Некоторые из них связаны с используемыми материалами, со сборочными узлами или с непосредственным производственным процессом. Множество товарных знаков сопровождают товары и услуги, применяемые при производстве продуктов, которые мы покупаем. В качестве потребителей мы совершенно не осведомлены об облицовке для мельниц и мелющих шарах «Steveco»[38], влагопоглотителях «Drierite»[39] или конвейерных мойщиках деталей «Aquamaster»[40]. Тем не менее, у кого-то эти названия ассоциируются с продуктами, важными для их работы.

Любой новый продавец, претендующий на участие в коммерческом или промышленном торговом цикле, тщательно изучается, а его продукция подвергается самой внимательной проверке. Только после этого успешные кандидаты попадают в списки проверенных поставщиков. Товарный знак существенно облегчает процесс одобрения новых или родственных продуктов и услуг. Товарный знак прокладывает путь для торговой политики, позволяя сосредоточиться на сути, не размениваясь в ответах на вопросы: «кто мы?», «какое время мы уже в бизнесе?», «кого еще мы обслуживали?». Это обеспечивает экономию расходов и предоставляет преимущества владельцу товарного знака. Более того, надежный товарный знак облегчает налаживание связей при переходе продавцов и покупателей на другую работу и даже позволяет преодолеть границы между поколениями («Не забивайте голову выбором — мы покупаем подшипники “Dodge” уже 20 лет и никогда не испытывали с ними проблем»).

Такие товарные знаки, как механические станки «Cincinnati Milacron» и автоматические системы «Rockwell», хорошо известны производственникам. Все это примеры «производственно необходимого» оборудования, от надежности которого зависят целые производства. В этой сфере прошлый опыт является самым важным критерием при покупке. Тем не менее, эти продукты производятся промышленными предприятиями для продажи другим промышленным предприятиям и — лишь изредка — некоторым известным потребителям. Важнейшими элементами маркетинга являются эффективность и цена. Таким образом, товарный знак, хотя и является важным ориентиром, не является одним из первых строительных блоков в здании бренда. Владелец автомобиля не знает, имеет ли его машина прозрачный люк «Rockwell». Прозрачные люки являются сравнительно новым приспособлением, относительно редко встречаются и их трудно рассматривать в качестве необходимого элемента автомобиля. С другой стороны, владельцы тяжелых грузовиков, по всей видимости, знают, оснащены ли они осями «Rockwell». Более того, заказывая грузовик, они вполне могут потребовать снабдить свое приобретение именно этим оборудованием, а возможно, попросту купят грузовик с определенным брендом, поскольку знают, что он оснащен соответствующим образом.

Сокровенной мечтой для любого производителя промышленных или коммерческих товаров является достижение определенного уровня качества или уникальности, зафиксированного в технических характеристиках. Будучи изложены на бумаге, в виде описания устройства они звучат примерно так: «Электрический мотор, 20 л. с., модель GE ХХХХХ или эквивалентная». Этот вид бренда основан на эффективности и цене, а не на массовой рекламе.

Американский индекс товарных знаков[41] используется для поиска производителей, связанных с продуктами или услугами, продаваемых под определенным товарным знаком. Этот справочник содержит свыше 100000 товарных знаков, которые, на взгляд издателя, относятся к категории широко используемых. Всего же в промышленности и торговле применяются миллионы различных знаков, связанных с продуктами и услугами. Эти знаки играют определенную роль в своей сфере бизнеса, однако они не столь важны как другие элементы продукта, которые мы уже обсудили. Так, например, купив ту или иную компанию, приобретатель продвигает продукты прежнего владельца под его собственным брендовым зонтом. Естественно, подобные действия не предпринимаются без тщательного анализа, и все же они в достаточной мере распространены. На потребительском рынке для покупателя сигаретного бренда было бы слишком дорого (и, возможно, рискованно) менять его или, что еще хуже, позволить ему раствориться в собственном бренде.

Чтобы яснее понять это, можно представить себе, что потребительский бренд на конкурентом рынке по каким-то причинам утратил свой товарный знак. Скорее всего, это будет означать гибель самого бренда. Если то же событие постигнет бренд промышленного или коммерческого предприятия, серьезный финансовый кризис будет куда как менее вероятен.

Хотя даже среди нескольких миллионов копировальных аппаратов «Xerox» и «Ricoh» встречается брак, в целом они заслужили устойчивую репутацию, и любой новичок в отрасли будет вынужден выдержать мощное давление со стороны этих брендов. Отдел покупок едва ли согласиться рискнуть своей репутацией, порекомендовав купить альтернативный копир, даже при условии более низкой цены и более высокого качества. Любой человек хочет приобрести товар под товарным знаком, который без колебаний можно вставить во фразу: «Никого еще не уволили за покупку                                 ».

Если свойства промежуточного продукта, защищенного товарным знаком, действительно важны для конечного потребителя, эти товарные знаки могут дойти и до потребительского рынка. Примеров тому достаточно — вспомним, например, волокно «Acrilan», «Caprolan», «Dacron» и «Orlon», мембрану «Gore-Tex», компьютерные микросхемы «Intel» и т. д. Если подобное происходит, мы становимся свидетелями «двойного предложения», например, верхняя одежда «L. L. Bean» с подкладками «Gore-Tex» или персональные компьютеры «Texas Instrument» с «Интелом внутри» («Intel Inside»).

Коммерческие и промышленные товарные знаки также весьма полезны в качестве «зонтиков», под которыми можно вводить новые продукты или услуги. Расширение брендов является важной стратегией на непотребительских рынках. В главе 3 мы обсудим этот вид товарных знаков, помогающих осуществлять стратегию по развитию или новым приобретениям.

Розничные продавцы

Даже после того, как производственный процесс завершен и продукт доведен до состояния полной готовности уже с добавленной стоимостью, ему еще предстоит дойти до потребителя через полки розничных магазинов, имеющих свои товарные знаки. Таким образом, свой вклад в формирование продукта внесет еще один бренд. Розничный продавец также добавляет свою стоимость, предлагая нам более удобное расположение товара, продажный вид и разъяснения, а возможно, кредит и доставку, действуя, таким образом, в качестве доверенного лица производителя.

Розничные продавцы сами по себе могут стать точкой притяжения для потребителя. Производители зачастую конкурируют за то, чтобы оказаться на полках у успешного розничного распространителя. В связи с этим некоторые розничные торговцы пускают в ход стратегии по расширению брендов (см. главу 3).

Товарные знаки могут играть огромную роль в розничной торговле, однако, как правило, имеет место борьба за влияние между знаком розничного продавца и знаками продаваемых товаров. Некоторые розничные заведения, такие как автосалоны, магазины одежды, а также станции обслуживания, используют товарный знак производителя или поставщика услуг. Сама же организация, представляющая этот товарный знак, не столь уж важна для покупателя. Другие розничные предприятия, такие как «Macy’s», «Bloomingdales», «Eckerd’s» или «Smith’s Toy Shop», обладают собственной индивидуальностью, отличной от индивидуальности продаваемых товаров. Эта индивидуальность сама по себе может быть как яркой, так и находится в тени, однако она всегда имеет отношение к распространяемым товарам или услугам, тем самым имя розничного торговца ассоциируется с видом, качеством или ценой продаваемых товаров. Свойства этих товаров становятся частью образа продавца.

Промышленные и коммерческие услуги

Как можно догадаться, в этой категории товарные знаки играют важную роль. Услуги предоставляются людьми, и в связи с этим можно в широких пределах комбинировать обаяние человеческой личности и товарного знака для содействия в продвижении бизнеса. Как правило, образ небольших сервисных фирм формируется силами персонала, в то время как образ более крупных организаций носит более корпоративный характер. Работники небольших фирм, меняя место работы, зачастую уводят с собой своих клиентов. Эта ситуация куда менее вероятна в более крупных организациях. В мелких компаниях, занимающихся рекламой, предоставлением бухгалтерских услуг или юридическими консультациями, отношения между клиентами и работниками, как правило, приобретают более личностный характер.

Относительная сила товарного знака становится достаточно очевидной в сфере профессиональных услуг. Например, можно предположить, что аудит, проведенный аттестованным публичным аудитором (Certified Public Accountant) в соответствии с общепринятыми принципами бухгалтерского учета (GAAP), всегда будет представлять собой одну и ту же услугу, вне зависимости от осуществляющей его фирмы. Тем не менее, наблюдается дифференциация цен между мелкими и крупными аудиторскими фирмами. Кроме того, небольшая или средняя компания, рассчитывающая публично разместить свои акции (public offering of stock) или прибегнуть к другому крупному источнику финансирования, скорее всего, предпочтет крупную аудиторскую фирму мелкой. Мотив здесь очевиден: инвесторы и, возможно, органы регулирования (regulators) больше доверяют аудиту, выполненному крупной, хорошо известной компанией. По той же причине публичная компания (public company), вовлеченная в крупную операцию, более склонна обратиться к услугам большого инвестиционного банка. Это поведение несколько труднее полностью списать на силу товарного знака (в связи с характером требуемых услуг), однако, несомненно, директора такой компании будут чувствовать себя несколько спокойнее, учитывая сутяжническую природу (litigious nature) нашего финансового сообщества.

Очевидно, крупная профессиональная фирма, рекламное агентство, исследователь рынка, консультант, разработчик или строитель могут предложить «услуги рядом с домом», уверяя вас в полной своей компетентности. Таким образом, преимущества компании далеко не всегда обязаны ее товарному знаку. И все же товарный знак фирмы становится символом ее собственных достоинств. Некоторые люди полагают, что получение письма от престижной юридической фирмы способно внушить куда больший трепет в сердцах предполагаемых злоумышленников, чем если бы оно исходило от менее известного поверенного.

Привлечение услуг всемирно известной консультационной компании дает определенного рода гарантии, которые не в состоянии обеспечить менее известная фирма (lesser-known), даже если она готова предоставить те же самые услуги. В этом как раз и проявляется сила товарного знака.

Потребительские услуги

Наша экономика все больше ориентируется на услуги, поэтому нет ничего странного в бурном развитии региональных, национальных и международных товарных знаков в сфере услуг. К числу таких услуг относится банковское дело, страхование, услуги в сфере кредитных карт, брокерские услуги и даже юридические и бухгалтерские услуги. Кроме того, существуют национальные бренды в области здравоохранения, налоговых консультаций и похоронных услуг.

Всякий раз, когда мы выписываем чек, покупаем долю во взаимном фонде (mutual fund) или производим платеж по ипотечному кредиту, мы имеем дело, может быть, не зная этого, с целой инфраструктурой. Розничный продавец (retailer), обладающий товарным знаком, зачастую принимает малое участие в процессе. Он — всего лишь посредник, обеспечивающий доступ ко всей системе. Когда покупатель выписывает чек и отправляет его, прибегая к услугам почтовой компании, мы не имеем никакого представления относительно операционного отдела банка (baсk-office), вовлеченного в обслуживание потока средств, позволяющего совершить эту транзакцию. Мы контактируем только с местным отделением банка. Именно этот банк отвечает за формирование бренда и товарного знака, содействующего созданию и поддержанию должных отношений с клиентами.

Потребительские продукты

Хотя этот класс является наиболее внушительным с точки зрения количества и значимости товарных знаков, едва ли стоит чересчур подробно обсуждать товарные знаки, относящиеся к потребительским продуктам, ведь именно с ними у нас ассоциируются само понятие товарного знака. Этот класс представлен такими знаками, как «Eveready», «Band-Aid», «Budweiser» и другими потребительскими товарами. Эти товарные знаки являются объектом постоянного внимания, став частью нашей повседневной жизни. Товарные знаки в этом классе являются важными составляющими ценности бренда. Мак-Карти и Перро[42] предложили интересный анализ различий между товарными знаками этой категории:

«Скрепки» представляют собой продукты, покупаемые часто и регулярно. Использование брендов здесь необходимо для того, чтобы сберечь время покупателям, которые получают возможность ориентироваться на прошлый опыт. Продукты порыва покупаются незапланированным образом, и их витринный образ играет огромную роль. Продукты для закупок бывают однородными и разнородными. Однородные продукты воспринимаются потребителями как сходные, и главным фактором при покупке становится цена. Разнородные продукты воспринимаются как различные товары, и покупатель тщательно анализирует их качество и эффективность. Использование брендов здесь не так важно. К специальным продуктам относятся товары, которые потребитель готов искать. Подчас это желание обусловлено притягательностью определенного бренда. Наконец, существуют незапрашиваемые продукты, которые представляют новый бренд на рынке или не являются предметом регулярного спроса (например, участки на кладбище). Именно в мире потребительских товаров товарные знаки в денежном выражении занимают ведущее положение.

Развлечения

На противоположном от сырьевых продуктов конце шкалы находятся товары и услуги, связанные с развлечениями, играми, спортом и игрушками. В этой сфере товарные знаки играют чрезвычайно важную роль. Тот факт, что лицензирование знаков и персонажей представляет собой многомиллиардную индустрию внутри этой индустрии, подчеркивает важность образов; ведь именно от них зависят размеры прибыли в мире развлечений.

Из финансовой практики известно, что менее рискованные инвестиции, как правило, приносят более надежный, но менее высокий доход. К примеру, люди нуждаются в автомобильных шинах, тогда у нас есть хоть эта потребность, помогающая нам, если мы затеяли инвестиции в создание нового «шинного» бренда. С другой стороны, развлечения, игрушки или тенниски с мультипликационным персонажем не являются предметами первой необходимости, значит их продажи зависят только от убедительности образа. Инвестиции в формирование персонажа (живого или придуманного) являются значительными и рискованными. Однако и результат может превзойти все ожидания, если мы окажемся в числе счастливчиков. Обладатель прав на успешного персонажа может почивать на лаврах, уверенный, что мир и без того «проложит тропинку к его порогу»[43].


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эта классификация приведена здесь для того, чтобы облегчить нам анализ стоимости товарных знаков. Она обеспечивает «систему отсчета», помогающую яснее распознать факторы, влияющие на эту стоимость. Кроме того, как мы покажем в одной из последующих глав, эта классификация позволяет оценивать эмпирические свидетельства в пользу действительной значимости этих факторов.


ПРОДОЛЖЕНИЕ КНИГИ — Глава 3


[1] David Freedberg, The Power of Images (Chicago: University of Chicago Press, 1989), 1.

[2] Речь идет о «Психеи», картине Пола Туманна, выставленной в 1983 году на Всемирной Американской Выставке в Чикаго. В оригинале ее размеры составляли 37-27-38. Когда она стала товарным знаком компании «White Rock Mineral Spring» из Уокеши (Висконсин), ее габариты стали более умеренными: 35-25-35. Arnold B. Barach, «Famous American Trademarks», Washington, DC: Public Affairs Press, 1971.

[3] Frederick Allen, Secret Formula (New York: HarperCollins Publisher, Inc., 1994), 413.

[4] Scandia Down Corp. v. Euroquilt, Inc,. 772 F2 1423, 1429 (7th Cir., 1985), cert, denied, 475 U.S. 1147 (1986).

[5] Ibid

[6] Mishawaka Mfg. Co.v. Kregse Co., 316 U.S. 203, 205 (1942).

[7] William M. Borchard, ed., Trademark Basics: A Guide for Business (New York: International Trademark Association, 1995).

[8] Насколько мы знаем, компания «Spirit» уже подала заявку на федеральную защиту своего образа «падающей булавки»

[9] Стоит заметить, что такое смешение характерно для США, поскольку русскому термину «фирменное наименование» соответствует «trade name», а термину «товарный знак» — «trade mark». Разумеется, спутать «trade name» и «trade mark» много легче, чем «фирменное наименование» и «товарный знак». — Прим. пер.

[10] Американский мистический орден близкий к масонам. — Прим. пер.

[11] John H. Harland Co. v. Clarke, Inc., 711 F.2d 966, 980 (11th Cir. 1983).

[12] W. Mack Webner, «Protecting Trade Dress or, Not all Packaging is Political,» Remarks: Trademark News for Business (International  Trademark Association), vol.5, no. 3 (1992): 2.

[13] Если оригинальная форма бутылки функциональна, то в принципе она может получить правовую охрану в рамках патентного законодательства как промышленный образец. Иными словами, функциональность формы не означает отсутствие охраноспособности вообще. — Прим. пер.

[14] W. Mack Webner, «Protecting Trade Dress or, Not all Packaging is Political,» Remarks: Trademark News for Business (International Trademark Association), vol.5, no. 3 (1992): 2.

[15] Michael Ollove, «Lay off the Hog’s Growl, Harley Tell Competitors,» The Sydney [Australia] Morning Herald (repr. from Baltimore Sun), 10 November 1995.

[16] David N. Martin, Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to Use It (New York: American Management Association, 1989).

[17] Доля бренда иногда составляет до 99 %. Поэтому вполне можно сказать, что компания продает бренды, а не товары под брендами, если принять во внимание долю того и другого в цене покупки. — Прим. пер.

[18] E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Basic Marketing (Homework, IL: Richard D. Irwin, Inc., 1987).

[19] Jack Paramore, «Developing a Marketing and Advertising Campaign to Build Loyalty,» as quoted in Peter Nagy, «The Mutual Interdependence Among Marketing, Advertising, and Trademarks,» Remarks, vol.8, no.1 (International Trademark Association): 5.

[20] Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management (London: Kogan Page Limited, 1992): 10.

[21] David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name (New York: The Free Press (div. Macmillan, Inc., 1991), 7.

[22] Siegrum D. Kane, Trademark Law: A Practitioner’s Guide, 2 ed. (New York: Practicing Law Institute, 1991), 10.

[23] Там же., Mishawaka Mfg, Co.

[24] «Blue sky или Blue sky low — закон, регулирующий выпуск и продажу акций и ценных бумаг… Считается, что название это возникло благодаря словам одного судьи, заметившего, что ценные бумаги предприятия стоят ровно столько же, сколько “часть синего неба”» (Дж. М.Розенберг. Бизнес-менеджмент. Терминологический словарь. М.: Инфра-М, 1997. С. 53). — Прим. пер.

[25] Там же., Kane, p. 147, quoting from Kidd v. Johnson, 100 U.S. 617 (1879).

[26] Любопытно, что заявка «Spirit» на «падающую  булавку», упомянутую выше, сопровождалась рисунком и описанием образа. Иногда PTO требует другие визуальные доказательства, такие как видеопленки, поскольку движение является важной составляющей образа.

[27] Аффидэвит — «в ряде стран (Великобритания, США) письменные показания или заявления, даваемые в суде или арбитраже под присягой» (Экономика и право. Энциклопедический словарь Габлера, М.: Большая российская энциклопедия, торгово-промышленная палата РФ, ИД «Экономическая газета», 1998. С. 14). — Прим. пер.

[28] Знак считается описательным, если он описывает продукт, к которому он относится, или его назначение. — Прим. пер.

[29] «Преимущества регистрации» можно получить, обратившись в офис Управления патентами и товарными знаками США, Вашингтон, округ Колумбия.

[30] Спустя 10 лет можно сказать, что удовлетворительное решение все еще не найдено, поскольку интересы фирм, предоставляющих адреса, не во всем совпадают с интересами общества, а звучат громче всех. — Прим. пер.

[31] Практические рекомендации по глобальной информационной инфраструктуре и глобальному информационному обществу (GII-GIS), предложенные Комитетом OECD по информационной, компьютерной и коммуникационной политики. Май 1996 года, параграф 2.5.4, 19.

[32] «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast,» Advertising Age, 28 August 1995, 1.

[33] «Superstars Behind 100 Success Stories,» Advertising Age, 26 June 1995.

[34] Т. е. брендом, под которым продается весь ассортимент товаров компании. — Прим. пер.

[35] Salsa — энергичный, латиноамериканский популярный стиль исполнения. —Прим. пер.

[36] Счета компании, поставляющей электроэнергию (жаргон). — Прим. пер.

[37] В качестве столовой соли. — Прим. пер.

[38] Товарный знак компании «Stevenson Mfg. Co.», Wellsville, Ohio.

[39] Товарный знак компании «W.A.Hammond Drierte Co.», Xenia, Ohio.

[40] Товарный знак компании «Alliance Manufactoring, Inc.»,. Fond du Lac, Wisconsin.

[41] Thomas Register of American Manufacturers, 85th  ed. (New York: Thomas Publishing Company).

[42] Ibid., p. 224 ff.

[43] Ральф Уолдо Эмерсон (Raff Waldo Emerson), из лекции.